Generative KI hat sich im Marketing besonders schnell durchgesetzt. Inhalte schnell und günstig mit ChatGPT oder Midjourney zu erstellen, ist aber nur die Oberfläche. KI ermöglicht auch das Aufkommen der „Antwortmaschinen“ wie Perplexity, die statt Links auf andere Websites KI-generierte Antworten liefern – und damit die Nutzer gar nicht mehr wegschicken. Das hat Folgen: „Die Veränderungen werden fundamental sein, es wird kein Stein mehr auf dem anderen stehen“, erwartet Markus Caspari. Vor allem das Performance Marketing wird sich anpassen müssen, also die Werbung in Suchmaschinen und die Optimierung der Websites für die Suchmaschinen. Caspari erwartet schon bald, dass Performance Marketing seinen Höhepunkt mehr alsschreiten wird. Markenbildung werden dann wieder wichtiger.

Wir haben die wichtigsten Antworten von Markus Caspari hier aufgeführt:

Was sind denn die drei wichtigsten Änderungen durch KI, die schon heute im digitalen Marketing zu beobachten sind?

Subjektiv ist das zum erstens die Social Media Content-Generierung mit Texten, Bildern und Videos. Dort hat sich die Arbeitsweise von Agenturen bereits verändert.

Zweitens ist es Search mit den Teilbereichen SEA und SEO, hierbei beispielsweise die Generierung von Texten für Websites oder Anzeigen beziehungsweise Hilfe bei der Inspiration.

Die dritte wichtige Änderung ist der Bereich der Datenanalyse, vor allem die Analyse großer Datenmengen im Marketing und Mediabereich. Dabei spielen Daten-Anomalien eine große Rolle, die Frage ist: Was ist bei Marken oder Kampagnen anders als bei anderen und kann man dort Korrelationen feststellen, die man auch in anderen Bereichen findet. In den meisten Anwendungsfällen handelt es sich um Effizienzgewinne. Komplett disruptive Anwendungen sind aktuell noch selten anzutreffen.

Gab es einen KI-Moment, wo Du das erste Mal „wow“ gesagt hast und es Dich vom Stuhl gehauen hat?

Das erste Mal vom Stuhl gehauen hat mich der Launch von Chat GPT, sozusagen der „Interface-Moment“ für die Künstliche Intelligenz. Oft werden Vergleiche angestrebt, bei denen der Launch von ChatGPT mit dem Start des Internet oder der Veröffentlichung des ersten iPhone in Beziehung gesetzt werden. Aus meiner Sicht ist die Analogie mit dem Browser zutreffender. Die ersten Browser haben das Internet – das es schon zuvor gab – der breiten Masse erst durch ein einfaches User Interface zugänglich gemacht.

Im Bereich SEA-Kampagnen haben mich die Möglichkeiten der KI bereits beeindruckt. Gerade dann, wenn man sehr granular arbeiten muss, zum Beispiel im Personalmarketing oder Geomarketing. In diesen Bereich gibt es viele Anwendungsfälle für KI, die enorm Zeit ersparen.

Bleiben wir bei den Suchmaschinen, dort gibt es den Trend zu den „Zero Klicks“ schon länger, also dass die Suchmaschine direkt die Frage beantwortet und gar niemanden mehr auf eine Website schickt. Aus Suchmaschinen werden Antwortmaschinen, was dazu führt, dass Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Suchmaschinen-Werbung (SEA) schwieriger werden. Wie ist Deine Prognose zum Suchmarkt und wie wird sich Performance Marketing durch KI verändern?

Die Veränderungen werden fundamental sein, es wird kein Stein mehr auf dem anderen stehen. Die Thematik mit den „Zero Klicks“ ist nicht neu, sondern das ist schon länger sichtbar, bereits vor der generativen KI. Laut einer Studie führen bereits heute etwa zwei Drittel der Suchen in Suchmaschinen gar nicht mehr zu Klicks. Das ist strategisch sehr wichtig und daraus kann man auch Ableitungen für die Zukunft treffen. Hintergrund ist der Umstand, dass die Plattformbetreiber ein wirtschaftliches Interesse haben, die Nutzer in Ihren Apps zu halten. Das ist nicht nur bei der Suche so, sondern zum Beispiel auch im Bereich der sozialen Medien. LinkedIn ist nur ein Beispiel dafür: Der Algorithmus bestraft externe Verlinkungen. Je mehr Zeit die Nutzer auf den Plattformen verbringen, desto mehr Opportunitäten gibt es, diesen Personen Werbung auszuspielen

Durch die generative KI wird diese Problematik verschärft. Denn das nicht geschriebene Gesetz zwischen Publishern und Website-Betreibern, die Content verfügbar machen, der indexiert wird und in der Folge Besucher generiert, wird aufgekündigt. Die Content-Produzenten haben weiterhin Zeitinvest und Kosten, bekommen aber keinen Traffic mehr.

Was heißt das für das Performance Marketing, wenn Perplexity oder Google AI Overview die Fragen direkt beantworten?

Am wichtigsten ist die Diversifikation. Nach Möglichkeit sollte man sich breiter aufstellen und nicht nur auf einen Anbieter im Bereich Search setzen, sondern auch auf Social oder andere Plattformen, bei denen man mehr als Video- oder Display-Advertising Klicks einkauft.

Die Thematik Gen AI verändert vieles, wie zum Beispiel Online-Buchungen und damit auch die Rezensionen. Was passiert, wenn jetzt Rezensionen mit KI geschrieben werden und echte nicht mehr von unechten Bewertungen zu differenzieren sind? Geht dann das ganze Bewertungssystem über Bord?

Die Gefahr besteht durchaus. Am besten lässt sich diese Problematik anhand des Beispiels der Amazon-Produktbewertungen erklären. Amazon selbst hat diese Thematik bereits identifiziert und sie suchen mit ihrer KI nach Mustern in den Daten – was mal besser und mal schlechter funktioniert. Es werden Korrelationsanalysen gemacht, wer hat sich wann angemeldet, gibt es Auffälligkeiten, die mehr als Durchschnitt liegen. Bei den Amazon-Bewertungen wird zudem differenziert zwischen verifizierten Käufern und Nicht-Käufern. Die Konsumenten könnten lernen, dass Bewertungen verifizierter Käufer künftig noch wichtiger sind. Darüber hinaus geht Amazon auch öffentlichkeitswirksam juristisch gegen betrügerische Falschbewertungen vor und statuieren diesbezüglich Exempel.

Eine KI, die eine andere KI erkennt, ob eine Rezension mit KI geschrieben wurde – da bin ich skeptisch. Die Nachvollziehbarkeit ist doch nicht gegeben, oder?

Stimmt, hier startet ein klassisches Wettrüsten. Der Unterschied beim E-Commerce oder genauer Amazon im Vergleich zu anderen Lebensbereichen (beispielsweise Hausarbeiten an einer Hochschule) besteht einerseits durch die verifizierten Käufer und andererseits durch das Einloggen. Dadurch wird die Skalierbarkeit der automatisch generierten Produktbewertungen eingeschränkt.

Die großen Player in der Werbung – Google, Meta, Amazon – geben Milliarden aus für Künstliche Intelligenz. Werden sie dadurch ihre ohnehin schon gute Position im Digital Marketing nochmals ausbauen und mächtiger werden?

Der Markt wird sich verändern, Marktanteile werden sich verschieben, allerdings wird es schwer zu antizipieren, welcher Anbieter sich durchsetzen wird. Die Plattformökonomie spricht aber dafür, dass wir weiterhin oligopolistische Strukturen haben werden, mit wenigen Marktanbietern. Grundsätzlich werden die Starken werden nochmals stärker werden. Google selbst hat im Mai 2024 auf seinen Hausmessen Google I/O und Google Marketing Live gezeigt, dass die Innovationsschlagzahl aktuell auch wieder deutlich zunimmt, nachdem die Innovationen zuvor eher inkrementeller Natur waren. Analog ist das auch bei Meta und Amazon zu beobachten.

Plattformen sind dadurch so groß geworden, dass sie kuratierte Services angeboten und Third Parties auf ihre Plattformen geholt haben. Das wiederholt sich gerade jetzt mit der Künstlichen Intelligenz wieder. Wie verändern diese Tools die digitale Landschaft?

Einen Teil der Veränderungen sehen wir bereits jetzt. Die Thematik Automatisierung spielt bei Google schon sehr lange eine Rolle. Genau wie das Thema KI an sich. Lediglich die Aufmerksamkeit ist jetzt eine andere durch generative KI. Google hat gerade die Conversational Experience für den deutschsprachigen Raum gelauncht, bislang war das nicht der Fall. Damit wird ein Kampagnenmanager beim Aufsetzen von Digital Marketing Kampagnen in Google Ads durch das Interface geführt, man beschreibt die Ziele und die KI macht Vorschläge, die nur noch genehmigt werden müssen. Im Bereich gibt Media es schon lange KI-getriebene Lösungen wie Performance Max von Google, das kontinuierlich weiterentwickelt wird. Daneben gibt es zum Beispiel Microsoft Performance Max, Pinterest Performance+, Amazon Performance+ und Meta Advantage+.

Pinterest denkt bei seinen KI-Mediaprodukten zum Beispiel über die reine Optimierung hinaus, was positiv hervorzuheben ist. Pinterest bedenkt auch Aspekte wie Inklusion, bei der Zusammenstellung des Feeds, das bedeutet: es wird dafür gesorgt, dass die Algorithmen nicht nur Stereotypen bedienen. Snapchat war – trotz aller Kritik, die es zum Start gab - mit dem Chatbot MyAI ein Early Adopter der Social Media Plattformen im Bereich KI. Im Bereich LinkedIn gibt es inzwischen LinkedIn Accelerate, dass in der öffentlichen Beta ist und laut dem Anbieter vielversprechende Effizienzgewinne hat.

Was kommt auf die anderen Player zu, also auf Publisher oder Mediaagenturen?

Mediaagenturen sind gewohnt Datengetrieben zu agieren, zu handeln und zu denken, insbesondere natürlich im Performance Marketing Bereich. Man ist es dort gewohnt, große Datenmengen zu analysieren, daraus Ableitungen zu treffen und in der Folge Daten- und Toolbasiert Entscheidungen zu treffen. In der Konsequenz können dann Empfehlungen ausgesprochen werden. Dementsprechend ist dort schon der richtige Mindset für KI vorhanden. Die Problematik ist das Ökosystem. Grundsätzlich ist aus Mediaagentur-Perspektive die Medienpluralität wichtig, das bedeutet viele Publisher und viele Angebote. Die zu erwartende Konsolidierung der Anbieter im Mediensektor ist auch für die Kunden der Mediaagenturen eine Herausforderung. Aktuell ist der Beratungsbedarf für KI hoch, weil sich viel verändert. Die Frage ist, wie es sich mittel- und langfristig verhalten wird. Bei der derzeitigen Innovationsrate sind langfristige Prognosen jedoch schwer. Für die Publisher ist die Herausforderung groß, man muss KI „proaktiv umarmen“. Grundsätzlich muss KI– trotz eventueller Verlustängste in den Redaktionen – genutzt werden, um effizienter zu werden. Bei den Publishern ist die Frage, wie sie strategisch mit Chat GPT & Co. umgehen sollten.

Publisher haben die Chance Inhalte so zu kennzeichnen, dass Anbieter von generativer KI diese nicht für Trainingszwecke nutzen dürfen. Hälst Du diese Verweigerung für eine gute oder eine nicht so gute Idee?

Publisher sind aktuell oft in einer finanziell schwierigen Situation, oft gebeutelt von jahrelangen Sparrunden und dementsprechend empfänglich für Angebote. Die Fragestellung ist eine von kurz- versus langfristig und dem Verhalten der anderen Mitspieler. Ferner ist entscheidend, ob ein Verlag tendenziell eher einzigartige und exklusive Inhalte hat oder ob es zahlreiche Substitute gibt. Zusätzlich ist Quellen-Transparenz in den KI-Antworten aus Medien-Sicht ganz entscheidend, das heißt werden der Publisher oder seine Marke prominent genannt oder nicht.

Ferner würde es mich nicht wundern, wenn in der Zukunft ein Wissenschaftsverlag von einem KI-Betreiber gekauft wird, damit die oft exklusiven Inhalte anderen Plattformen nicht mehr für Trainingszwecke zur Verfügung stehen.

Bei der Fragestellung welche Berufe mit am stärksten durch KI verändert werden, stehen meist Marketing und Software-Ingenieure relativ weit oben. Wie ist Deine Prognose, wie wird es den Job des Marketers verändern?

Die Marketing-Jobs werden sich grundlegend verändern – ich bin selbst von dieser Thematik betroffen. KIs können gut analysieren und generieren. Die Aufgaben der Marketers haben dazu eine sehr hohe Übereinstimmung: zunächst wird analysiert, dann wird geschaut welches Produkt man launcht oder in welchen Markt man einsteigt und am Ende werden Kampagnen & Kreationen generiert. Dementsprechend besteht eine große Übereinstimmung. Daher wird der Einschlag recht groß sein. Die Frage ist dabei nur wie lange das Zeitfenster noch ist, aber der Einfluss wird enorm sein.

Denkst Du im Bereich Marketing wird es in 3 bis 5 Jahren noch genau so viele Mitarbeiter geben wie heute?

Zunächst war ich tendenziell eher negativ gestimmt, bis ich eine spannende Analogie eines Marketing-Professors aus den USA gehört habe, die ich recht interessant fand. Und zwar von einem Autor des Buches „The AI Marketing Canvas“, das 2020 – das heißt vor dem Hype – geschrieben und 2021 veröffentlicht wurde. Er zitierte in einem Gespräch eine Gartner-Studie, die Manager aus dem C-Level befragte und die zu dem Ergebnis kam, dass an Punkt eins meist nicht die Kostensenkung steht, sondern sich in der Regel Wachstum auf Platz eins der Agenda befindet. Die Kostensenkungen erfolgen erst, wenn es mit dem Wachstum nicht klappt. Die Frage ist doch: möchte ich mit der gegebenen Anzahl an Mitarbeitern den gleichen Outcome produzieren oder mit weniger Mitarbeitern die gleiche Wertschöpfung. Da Wachstum vor Einsparung kommt, bin ich verhalten optimistisch.

Wie ist Deine Prognose, was sind die drei Top-Themen, mit denen die KI das digitale Marketing in drei Jahren verändern wird?

Das Wechselspiel zwischen Branding und Performance kommt als Thema immer wieder auf die Marketing-Agenda - wie eine Mode oder die Jahreszeiten. Auch auf der aktuellen Messe dmexco wurde das Thema stark aufgegriffen.

Kurzfristig bekommt Performance Marketing nochmals einen Schub durch Künstliche Intelligenz, obwohl gerade dieser Bereich in den letzten zehn Jahren schon stark von der Digitalisierung profitiert hat. Denn attribuierte Bestellmengen und Conversion Rates werden erst einmal besser durch Automatisierung und KI, weil Effizienzen gehoben werden.

Mittelfristig werden wir bald den Peak im Performance Marketing sehen. Ich glaube es werden diejenigen besser aufgestellt sein, die stärker in ihre Marke investieren. Denn es ist sehr schwierig sich Wettbewerbsvorteile zu erarbeiten, denn alle nutzen dieselben Tools, arbeiten mit denselben Vermarktern und Plattformen zusammen.

Tools und Plattformen werden eher ein Hygienefaktor, aber kein Wettbewerbsvorteil. Meistens gibt es zu Entwicklungen auch Gegenentwicklungen, d.h. wer jetzt in seine Marke investiert, ist gut beraten. Die Plattformökonomie führt zu mehr „The Winner takes it all“. Das konterkariert die vielen Long Tail Strategien, die es aktuell im Digital Marketing gibt. Es wird schwierig für diejenigen mit unbekannten Marken, denn künftig scrollt der Nutzer weniger in Suchergebnissen, sondern der Assistent bzw. die KI empfehlen die Nummer 1 und die Nummer 2, also die starken Marken. Dadurch werden die starken Marken noch stärker.

Marketing wird strategischer, smarte operative Digital Marketing Hacks werden seltener.

Es ist wichtig, ich mit Tools im Marketing zu beschäftigen, sie sind aber kein Selbstzweck. Oft liest man von KI-Toolexperten mehr als Marketingsoftware, aber die Werkzeuge stehen meist im Mittelpunkt anstatt Ergebnisse, Strategien, Prozesse und Kulturen. Ich prognostiziere ein Tool-Sterben, denn das, was funktioniert, wandert direkt in die KI – eine Entwicklung, die bei Plattformanbietern schon oft zu beobachten war.

Die Folge ist Teil unseres Podcasts „Künstliche Intelligenz“. Er geht den Fragen nach, was KI kann, wo sie angewendet wird, was sie bereits verändert hat und welchen Beitrag sie in der Zukunft leisten kann. Hosts des Podcasts sind Peter Buxmann, Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik an der TU Darmstadt, und D:ECONOMY-Redaktionsleiter Holger Schmidt. Die Podcast-Folgen erscheinen jeweils am ersten Mittwoch im Monat.